Блог

Как заработать больше ссылок: добавление контекста в контент анализ

В этой статье используются два связанных аргумента:

1. Плохой контент на крупных веб-сайтах приносит больше ссылок, чем заслуживает.

2. Хороший контент на небольших сайтах получает меньше ссылок, чем заслуживает.

Почему это важно?

Потому что большинство из нас основывают свою контент-стратегию на «наиболее связанном» контенте по теме.

Слишком часто это фокусирует внимание на отличных веб-сайтах, а не на отличном контенте. Многие из «лучших исполнителей» - это посредственные статьи, которые получают ссылки только потому, что они находятся на популярных сайтах.

Что мы действительно хотим найти, так это контент, который получил непропорционально большое количество ссылок для данного сайта. Если публикация получает 20 ссылок на сайте, на который никто не заходит регулярно, не может быстро ранжироваться и не получает поддержки при распространении, этот контент, вероятно, может преподать несколько важных уроков.

В этой статье показано, как определить этих «сверхуспевающих». Но сначала позвольте мне показать вам силу контекста.

Сила контекста: краткая аналогия

Допустим, мы хотим создать список величайших игроков NBA всех времен. Таким образом, мы можем определить самые важные качества игрока. Мы будем использовать простую метрику: выигрыши.

Основываясь на этом анализе, вот 10 лучших игроков НБА всех времен:


Неплохой список. Но есть много пропусков - если только вы не верите, что Майкл Джордан занимает 32-е место, Мэджик Джонсон 37-е, а Ларри Берд 54-е.

Фактически, вы уже можете сомневаться в методологии. Разве мы не должны учитывать, сколько игр сыграл каждый игрок? Разве некоторые игроки не могли попасть в топ-10 просто потому, что они играли эпизодические роли за великие команды?

Это те же самые недостатки, которые присущи большинству контент-анализов.

Если мы добавим немного контекста - процент выигранных игр - список изменится довольно резко и в лучшую сторону:


Это идеально? Нет (Джордан по-прежнему 18-й.) Не лучше ли мне сосредоточиться на качествах Мэджика Джонсона и Ларри Берда, чем на Тони Паркере и Дереке Фишере? Абсолютно!

А как насчет всего остального контекста, который может сделать этот список еще лучше - очков, передач, чемпионатов и т. д.? Вот как вы можете поднять простой анализ, представленный ниже, на новый уровень.

Почему посредственный контент имеет больше всего обратных ссылок

Позволь мне объяснить.

Возьмем такую ​​тему, как «пенсионное планирование». Посредственный пост из 900 слов, подобный этому, получил обратные ссылки с 51 ссылающегося домена Forbes.com:


Между тем, подробный пост из 5000 слов на веб-сайте финансового планирования среднего размера получил ссылки от 21:


Судя по количеству ссылающихся доменов (51 и 21 соответственно), публикация в Forbes выглядит более «качественной». Но рассмотрим все преимущества контента на Forbes.com:

  • Родная аудитория. Миллионы увидят все, что размещено на главной странице, что поможет этому контенту получить больше просмотров;
  • Сильный домен. Контент быстро ранжируется, что дает ему возможность стать исходной ссылкой для тех, кто ссылается на тему;
  • Широкое присутствие в социальных сетях. Имея 15 миллионов подписчиков, каждый твит получает как минимум несколько десятков репостов и лайков, что увеличивает видимость;
  • Платная поддержка. Сеть платного распространения дает дополнительный импульс.

Итак, даже если при SEO анализе количество ссылок больше, какой пост, вероятно, содержит больше уроков для вашей стратегии, особенно если вы работаете на сайте небольшого или среднего размера?

Посты на крупных сайтах по своей сути не плохи. Но они должны быть помещены в соответствующий контекст. Чтобы привлечь наше внимание, публикация на Forbes.com должна превосходить большинство публикаций на Forbes.com.

Превратить этот контекст в анализ очень просто.

Как определить «сверхуспешный» контент по теме

У нас есть клиент, который управляет высококлассным пенсионным сообществом. Мы ведем ежемесячный блог, который привлекает внимание состоятельных людей среднего возраста в районе Чикаго.

Мы знаем, что «пенсионное планирование» - отличная тема. Людям, изучающим пенсионное планирование, еще несколько лет до выхода на пенсию, и они интересуются своими личными финансами.

Итак, какие темы лучше всего подходят для нашего блога?

Шаг 1. Создайте предварительный набор данных в Content Explorer

Мы начали с того, что добавили «планирование выхода на пенсию» в Content Explorer, который дает нам около 77 000 результатов.

Что мы замечаем в первую очередь? Преобладают большие сайты. Среди 10 самых популярных постов три - от Forbes, два - с Investopedia.com и по одному - от HBR.org, CNN Money и BankRate.

Самый низкий рейтинг домена (DR) составляет 77, и большинство сайтов из первой 10 были еще в 90-е годы.

Это не означает, что эти сообщения обязательно плохие, но я скептически отношусь к тому, что они поднялись на вершину благодаря своим собственным достоинствам. (Некоторые из них представляют собой общие статьи, состоящие всего из нескольких сотен слов.)

Шаг 2. Настройте набор данных в Content Explorer

Настроив показатели ниже, я сократил свой экспорт до 900 наиболее релевантных результатов:


  • Дата: сокращена до последних двух лет, чтобы сосредоточиться на текущих темах;
  • Язык: только английский, поскольку сообщество находится в США;
  • Всего поделились: 10 и больше, чтобы добавить базовый уровень социального успеха;
  • Рейтинг домена: 15 и выше, чтобы добавить базовый уровень качества сайта (не исключая небольших сайтов);
  • Ссылающиеся домены: 5 и выше, чтобы добавить базовый уровень успешности обратных ссылок;
  • Органический трафик: 30 и выше, чтобы сосредоточиться на темах, достойных поиска.

Вы можете изменить базовые показатели, указанные выше, в зависимости от ваших потребностей и общего количества результатов.

ПРИМЕЧАНИЕ. Добавление минимального «барьера для входа» со ссылками, репостами, трафиком и рейтингом домена (DR) - это эффективный способ удалить из вашего списка некачественный контент или спамерские сайты - обычно можно «подделать» один из этих показателей с помощью PBN или Twitter ботнет; достичь всех четырех довольно сложно.

После создания удобного списка экспортируйте данные в файл CSV.

Шаг 3. Получите ссылающиеся домены по сайтам для каждого URL

Два инструмента предлагают быстрые способы добавления показателей уровня домена из Ahrefs в список отдельных URL-адресов: URL Profiler и Screaming Frog.

Подключите любой инструмент к API Ahrefs и добавьте свой список URL-адресов. (Оба работают хорошо, хотя URL Profiler немного быстрее, поскольку собирает меньше данных для каждого URL.)


Ahrefs данные в URL Profiler


Данные Ahrefs в Screaming Frog

Шаг 4. Организуйте свои данные

Добавьте столбец в файл экспорта из Content Explorer и используйте = VLOOKUP, чтобы добавить данные уровня домена из URL Profiler или Screaming Frog.

Разделите количество ссылающихся доменов на каждый URL-адрес на количество ссылающихся доменов на весь сайт.

Результирующее значение дает вам процент доменов, ссылающихся на сайт, на который приходится данный URL - чем больше процент, тем более ценной была эта публикация для сайта.

Если мы оставим список, упорядоченный по общему количеству ссылающихся доменов, он все равно будет выделять крупные сайты. Средний рейтинг домена в топ-15 составляет 90:


Теперь, однако, мы можем видеть, что сообщения с «наибольшим количеством ссылок» не «меняют правила игры» для этих веб-сайтов. (У CNN Money 413 сообщений, на которые было собрано больше ссылок, чем на верхний пост в списке выше.)

Фактически, некоторые из них работают хуже, чем средний пост на сайте. Чтобы найти исключительный контент, нам нужно определить лучших.

Шаг 5. Определите успешных

Если вы отсортируете по проценту ссылающихся доменов, вы получите совсем другой список:


Средний рейтинг домена для топ-15 сообщений составляет всего 56.

Это не сообщения, которые просто похищают успех домена - это сообщения, которые приносят успех, даже если абсолютное количество полученных ссылок меньше, чем у самых популярных сообщений.

Таким образом, этот набор данных - гораздо лучшая отправная точка для определения тем и характеристик, которые приводят к успешному содержанию по этой теме.

Например, если я смотрю на самые распространенные слова и фразы из популярного контента, упорядоченные по доменам со ссылками (традиционный подход), анализ показывает, что мне следует создать контент о том, «как сэкономить на пенсии»:


Однако, когда я упорядочиваю контент по проценту ссылающихся доменов (сверхуспевающих), я получаю список, в котором основное внимание уделяется средней чистой стоимости:


Это стратегическое преимущество: наши конкуренты будут продолжать выпускать «10 советов, как сэкономить на пенсии», а мы ориентируемся на средний собственный капитал. 

Но что, если вы не уверены в правильной теме? Вот тогда и пригодится анализ конкурентов.

Как определить лучший контент конкурента

Если вы не знаете, какую тему выбрать, лучше всего начать с поиска более эффективного контента ваших конкурентов.

Мы столкнулись с этой проблемой, когда пытались создать идеи контента для веб-сайта электронной торговли, на котором разрабатывались футболки на заказ. Когда мы начали исследование по темам - «индивидуальная одежда», «индивидуальный дизайн футболки» - нам не повезло.

Самые ценные темы для привлечения нашей целевой аудитории не были тесно связаны с сервисом компании.

Вместо этого, как мы выяснили, конкуренты добивались успеха, создавая контент о событиях и мероприятиях, который можно было сделать более увлекательным и запоминающимся с помощью индивидуальных рубашек и подарков.

Но мы не могли добраться до этих актуальных данных до тех пор, пока не выявили «лучших» среди наших конкурентов. Вот как мы это сделали.

Шаг 1. Определите конкурентов

Когда дело доходит до контент-маркетинга, «конкуренты» - это конкуренты в самом широком смысле: любой сайт, конкурирующий за внимание ваших потенциальных клиентов.

Сюда часто входят прямые конкуренты, связанные с ними предприятия и популярные отраслевые медиа-сайты.

Как найти конкурентов? В Ahrefs есть два простых способа.

Используйте отчет "Конкурирующие домены" (в Site Explorer), чтобы быстро определить домены, которые чаще всего конкурируют с вашим сайтом в обычном поиске:

Site Explorer > введите конкурирующий домен > Конкурирующие домены


Или введите несколько ключевых слов в «Обозреватель ключевых слов», а затем проверьте отчет «Доля трафика по доменам», чтобы узнать, кому принадлежит больше всего органических объектов.

Ключевые слова Explorer > введите несколько релевантных ключевых слов > Доля трафика по доменам


В этом случае некоторые из ведущих органических конкурентов мало что делали (или вообще ничего) в сфере контент-маркетинга.

В конце концов, мы остановились на списке из пяти прямых конкурентов (Custom Ink, Spreadshirt, BlueCotton, Printful, Rush Order Tees) и двух крупных игроков в аналогичной сфере (DiscountMugs, Shutterfly).

Шаг 2. Экспортируйте данные «Самое популярное содержание» из Site Explorer для каждого конкурента

Отчет "Самое популярное содержание" довольно хорошо удаляет из отчета домашнюю страницу, служебные страницы и т. д.

Если вы знаете, что вас интересует только контент в поддомене или подкаталоге (например, blog.customink.com), вы можете использовать поиск по префиксу, чтобы указать это в исходном извлечении данных:


Шаг 3. Организуйте свои данные

Объедините все экспортные данные в один лист. Создайте новый столбец и пометьте каждый домен названием компании.

Разделите количество ссылающихся доменов на каждый пост на общее количество ссылающихся доменов на все посты для этого сайта. Используйте функцию = СУММЕСЛИ, чтобы суммировать ссылки на данный сайт на основе столбца с названием компании:

=[Referring Domains to URL cell] / SUMIF(range, criteria, [sum range])
=E3/SUMIF(A:A,A3,E:E)


ПРИМЕЧАНИЕ. Вы можете применить этот же процесс к данным социальных сетей, включенным в экспорт.

Опять же, если мы посмотрим только на «наиболее связанный» контент, наш список состоит почти исключительно из сообщений Shutterfly, поскольку это большой и мощный веб-сайт:


Какие темы мы выбрали бы с помощью этого традиционного анализа?

  • «100 самых знаковых футболок всех времен»
  • «100 забавных семейных фото-идей»
  • «100 новогодних фото-идей»
  • «75 идей для выпускного вечера, которые понравятся вашему выпускнику»
  • «85 идей и фотографий стен творческой галереи»

Хотя в этих темах могут быть полезные идеи, трудно (если не невозможно) узнать, получили ли эти сообщения ссылки, потому что они были хорошими, или потому, что они были на мощном веб-сайте.

Тем не менее, традиционный анализ полностью игнорирует чрезмерно успешные сообщения на небольших сайтах, которые почти наверняка зарабатывают любые ссылки только на заслугах.

Шаг 4. Определите успешных

Как только мы отсортируем по проценту ссылающихся доменов (сверхуспевающих), мы получим гораздо более разнообразный список, который включает некоторые (относительно) большие выигрыши для небольших сайтов:


ПРИМЕЧАНИЕ. Вам нужно будет скорректировать базовый уровень абсолютного успеха в зависимости от того, что вы считаете «выигрышным» - 5 доменов? 10? 100? Но помните: так же, как многие сообщения на Forbes.com не заслуживают 100 ссылок, которые они зарабатывают, многие сообщения на небольших сайтах заслуживают гораздо большего, чем горстка, которую они получают.

Переупорядочение с целью выделения преуспевающих показывает успех небольших, ориентированных на бизнес:

  • «Восемнадцать потрясающих корпоративных идей для отдыха»
  • «9 фантастических идей, игр и мероприятий для тимбилдинга»
  • «27 творческих идей для выставок - привлекайте больше людей»
  • «5 причин, по которым крупные компании используют дропшиппинг для расширения своего бизнеса»
  • «10 креативных идей для малого бизнеса, чтобы поблагодарить клиентов в праздничный сезон»

Обладая этими знаниями, мы можем вернуться в Content Explorer для проведения актуальных исследований корпоративных мероприятий и создания команды.

Помимо «больших сайтов против маленьких»

Основным преимуществом этого процесса является то, что вы можете сравнивать конкурентов с разными ссылочными профилями одновременно.

Это верно, даже если вы сравниваете несколько крупных сайтов. Например, в приведенной ниже таблице показаны самые высокие показатели по рецептам среди четырех основных игроков: New York Times Cooking, Food Network, Epicurious и Serious Eats:


Последние мысли

Контент-анализ всегда будет иметь субъективный компонент - это экспертный анализ значимых данных. Однако даже самый лучший анализ окажется неудачным, если он будет основан на неправильном наборе данных.

Добавление минимума контекста не только улучшает набор данных, но также предоставляет данные, отличные от того, на которые полагается большинство конкурентов - «сверхуспешные» посты редко поднимаются в верхние строчки списков.
Made on
Tilda