Зміст
Раз на місяць вам приходить звіт із рекламної кампанії. Красиві графіки, багато цифр, слова «покази», «охоплення», «CTR». Ви киваєте, наче все зрозуміло, і відкладаєте. А в голові крутиться одне чесне питання: то реклама приносить гроші чи ні?
Проблема в тому, що більшість звітів написані так, щоб виглядати солідно, а не щоб відповісти на це просте питання. Давайте розберемося, які цифри в звіті справді щось означають, а які – просто красива вата для відведення очей.
Метрики марнославства проти метрик грошей
Почнемо з головного поділу. Усі показники в звіті діляться на дві нерівні купи. Перша – метрики марнославства. Це цифри, які приємно бачити, але які нічого не кажуть про прибуток. Покази, охоплення, кількість кліків. «Ваше оголошення побачили 300 тисяч людей!» – звучить гордо, а грошей у касі від цього не додалося.
Друга купа – метрики грошей. Це заявки, дзвінки, покупки й, найголовніше, скільки коштувала кожна з них. Ось на цих цифрах і треба тримати фокус. Якщо звіт рясніє показами, але мовчить про вартість заявки – це тривожний сигнал.
Головна цифра всього звіту
Якщо у вас є час подивитися лише на один показник – хай це буде вартість заявки. Або, як її ще називають, ціна ліда.
Рахується елементарно: скільки грошей витрачено, поділити на кількість отриманих заявок. Витратили 20 тисяч, отримали 40 звернень – кожне обійшлося в 500 гривень. Тепер ви можете тверезо оцінити: це вигідно чи ні. Якщо клієнт приносить вам у середньому кілька тисяч прибутку, заявка по 500 – чудово. Якщо ваш товар коштує стільки ж, скільки заявка, – щось іде не так.
Саме тому професійна агенція контекстної реклами ag.marketing завжди виводить вартість заявки на чільне місце звіту, а не ховає її за десятком другорядних графіків. Ця цифра – серце всієї звітності.
Динаміка важливіша за один зріз
Ось нюанс, який часто випадає з поля зору. Одна цифра сама по собі мало що каже. Важлива не вона, а її рух у часі.
Уявіть, що вартість заявки цього місяця – 500 гривень. Добре це чи погано? Невідомо, поки ви не знаєте, скільки було минулого місяця. Якщо було 700, а стало 500 – кампанію оптимізують, і це чудово. Якщо було 300, а стало 500 – щось погіршилося, треба розбиратися.
Тому хороший звіт завжди показує динаміку: як змінилися ключові цифри порівняно з попереднім періодом. Звіт без порівняння – це фотографія без контексту. Начебто щось видно, а зрозуміти нічого не можна.
Куди пішли гроші: розбивка
Ще одна ознака чесного звіту – деталізація. Загальна сума «витрачено стільки-то» мало корисна. Хочеться бачити, куди саме пішли ці гроші.
Добра звітність показує, які кампанії та які групи оголошень принесли заявки, а які просто з’їли бюджет. Буває, що 80% результату дають два-три ключі, а решта грошей розчиняється намарно. Без розбивки ви цього не побачите й платитимете за неефективне далі. Тому просіть, щоб у звіті було видно ефективність по окремих напрямах, а не одна велика цифра на все.
Питання, які варто ставити підряднику
Ви не зобов’язані бути експертом, щоб контролювати роботу. Достатньо ставити правильні прості запитання.
Ось короткий список, який ставить усе на місця:
- Скільки коштувала одна заявка цього місяця і як це порівняно з минулим?
- Які кампанії працюють найкраще, а які варто вимкнути?
- Що конкретно було зроблено за цей місяць для покращення результату?
- Куди ми рухаємося далі й чому?
Якщо на ці питання ви отримуєте зрозумілі відповіді людською мовою – з підрядником усе гаразд. Якщо у відповідь звучать туманні фрази й багато незрозумілих термінів – привід насторожитися.
Тривожні дзвіночки в звіті
Наостанок кілька сигналів, які мають вас насторожити. Запам’ятайте їх – заощадите чимало грошей.
Насторожує, коли у звіті лише покази й кліки, а про заявки ні слова. Коли немає порівняння з минулим періодом. Коли не видно, скільки коштує один клієнт. І коли на просте питання «то ми в плюсі?» ви не можете отримати ясної відповіді. Усе це ознаки того, що звіт складений для галочки, а не для вас.
Підсумуємо. Звіт існує не для того, щоб вразити вас графіками, а для того, щоб ви розуміли, чи працюють ваші гроші. Не соромтеся питати простими словами й вимагати простих відповідей. Реклама, яка приносить прибуток, завжди може це показати в цифрах. А якщо показати не можуть – можливо, показувати просто нічого.
